说起牙膏这一生活耗材，我们几乎每个人都有深刻的品牌记忆，在年之前，我们生活中经常会使用的牙膏就是中华、两面针和黑妹，这三大品牌最为常见。

然而年之后，宝洁、联合利华、高露洁三大国际日化巨头杀入中国市场，在他们渠道、品牌、品类的攻势下，国产牙膏销量节节败退，中华被联合利华收购，两面针市场份额已不足1%，黑妹也沦为了酒店宾馆用的牙膏品牌。

年左右，外资品牌的牙膏以占据70%的市场，市场第一名到第三名分别是佳洁士、高露洁和中华牙膏。国产牙膏的市场份额萎缩到30%，小白兔、蓝天六必治、田七、黑妹逐渐消失在大众的视野中。

那么，为何外资牙膏品牌在中国市场能够势如破竹，获得越来越多中国消费者的青睐呢？

第一，高强度的广告轰炸。在过去电视机“称王”的时代，经常能在电视上看到牙膏广告，其中广告播放密度最集中的，莫过于中华、高露洁和佳洁士牙膏广告。

第二，这三个品牌牙膏品牌也很平价，单支牙膏只卖不超过4元钱，加上渠道已铺设到全国县乡村，因此备受许多普通家庭喜爱。

第三，中华、佳洁士和高露洁入乡随俗，针对中国人牙龈特点，打出美白、中草药、抗过敏等的特点的牙膏，极大地满足了中国人对牙膏的多元化需求

第四，这三个品牌都富含中国文化内涵，容易理解也具备定位作用，因此也就博得了相当大的青睐。

但是，10年后的今天，牙膏市场又是一番翻天覆地的变化。牙膏销量第一已不再是佳洁士，而换成了香港品牌黑人牙膏，而牙膏的零售额第1名也不再是佳洁士，也不是黑人牙膏，而是云南白药。

根据欧特欧国际咨询机构的调研报告显示，从年10月到年9月这一年当中，云南白药的牙膏零售量占比为9%，但是其零售额占比达到13.9%，位于市场第1名，而且远远超过第2名黑人牙膏的9.4%。

要知道，云南白药只是从年才开始涉足牙膏市场，为何如今节节攀升，占到了市场的顶端，超越了佳洁士和高露洁两大国际巨头呢？

云南白药这个品牌就很有神秘性和故事性，因为有着感人又传奇的故事，因此一直有着广为流传的药效神话，就好比金庸小说里面的“金创药”。

云南白药成立于上世纪70年代初，但其历史可以追溯至上世纪初，创始人曲焕章是云南当地有名的医生，并发明出云南白药秘方，曲焕章离世后，他的妻子选择将云南白药秘方上交给国家，正因如此，云南白药的秘方至今都鲜有人见真容，毕竟一直被国家握在手中。

云南白药这家公司IPO上市之后，由于经营得当和管理有方，经营收入和利润节节攀升，这也就给后来年云南白药跨界日化市场，提供了充分的资金来源。

在年之时，云南白药进入日化市场首推的就是牙膏，因为云南白药在治疗跌打损伤方面传奇的色彩，这种故事性被附加到牙膏层面，因此云南白药牙膏的定位是消除牙龈出血、修复粘膜损伤和治疗口腔溃疡，这一市场定位将自己立上了“专业口腔保健”大旗，并且将牙膏定位在20元以上，高端的形象再加上传奇的药效神话，云南白药牙膏与佳洁士和高露洁错开了竞争，在当年就获得了万元的销售收入。

很快，云南白药牙膏开拓出一片蓝海，并且站稳了高端市场，接下来的发展那就是势如破竹。年云南白药牙膏销售额闯进全国行业第5名，年进入全国第4名。到了年，进入全国第2名，销售收入43.2亿元，仅次于黑人牙膏的50亿元。

在过去的年里，云南白药牙膏全年销售额达到53.87亿元，根据云南白药自己给出的数据，市场占有率达到22.2%，牢牢站稳市场销售额第1名。

那么云南白药牙膏又是如何营销推广的呢？

第一，第1年推出来之后，云南白药牙膏采用的是保健品的“药店+商超”的渠道模式，利用药品渠道，让牙膏破天荒地进入药店，打造牙膏的专业口腔护理形象。

第二，借用品牌优势，与全国各大商超展开合作，快速进入市场，不给竞争对手留下窗口期应对竞争。

第三，在商超终端铺设大量的海报和广告，传达品牌定位和品牌价值，同时又利用电视渠道做投放，因此销售成绩越来越突出。

那么答案就不言而喻了，为何云南白药牙膏的零售量不如黑人牙膏、佳洁士和高露洁，但是零售额却几乎超出对方的一倍，原因就是单支牙膏的价格相对较高。

可喜的是，在云南白药牙膏成功经验的启示下，中国牙膏产业也发生了巨大的变革，片仔癀、同仁堂、济川药业、哈药集团都加入了牙膏市场。推出了自己特色的功能性牙膏，而且销售单价也相对较高。中国牙膏市场也不再是同质化的竞争，国产牙膏又夺回了50%的市场。